Más de 2000 líderes de opinión en todo el mundo, consultados por el Edelman Trust Barometer, eligieron al personal de las empresas como la fuente más confiable de información
Los líderes de opinión a nivel global consideran que la fuente más creíble de información dentro de una compañía es "una persona como yo".
Esta opción ha crecido notablemente en la última edición del informe anual Edelman Trust Barometer, un relevamiento que incluye la opinión de unos 2000 líderes en 11 países.
La preferencia por los pares como fuente de información ha superado a la inclinación típica de años anteriores por los especialistas y académicos.
En Estados Unidos, la confianza en “una persona como yo” creció del 20% en 2003 al 68% en la última edición del informe, dada a conocer ayer por las autoridades de Edelman ante el Foro Económico Mundial, en Davos.
Los líderes de opinión consideran además que los empleados “de la tropa” (42%) son voceros más creíbles de la compañía que los CEOs (28%).
“Hemos alcanzado una interesante coyuntura, en la cual la carencia de confianza en las instituciones establecidas y las figuras de autoridad ha llevado a la gente a confiar en sus pares como las mejores fuentes de información sobre una compañía”, afirma Richard Edelman, presidente y CEO de Edelman.
“Las empresas necesitan alejarse de la exclusiva confianza en los mensajes descendentes elaborados para elites, hacia la incentivación de los diálogos punto a punto entre consumidores y empleados, activando así la acción de los más creíbles representantes de la compañía”, afirmó.
Las compañías, bajo la lupa
Por otra parte, el Edelman Trust Barometer reveló que Microsoft es la compañía más confiable a nivel global. Le siguen empresas tradicionales en sus propios mercados, como Toyota en Japón, Haier en China, Samsung en Corea del Sur y Petrobras en Brasil.
La encuesta de este año evalúa el impacto que tienen sobre la confianza el origen nacional de una compañía, su rubro, comportamiento y políticas de comunicación.
En este sentido, otra cuestión clave revelada por el Edelman Trust Barometer ante el Foro Económico Mundial de Davos, es que los líderes de opinión europeos aplican un importante "descuento de confianza" a la mayoría de las marcas estadounidenses, como Coca Cola (70% en Estados Unidos, contra 40% en Europa), McDonalds (51% contra 30%), Procter & Gambler (70% frente a 44%) y UPS (84% frente a 53%).
Por otra parte, no se percibe un “descuento de confianza” de parte de otro mercado para las multinacionales no norteamericanas. Por ejemplo, Sony goza de una aprobación del 74% en Japón y del 79% en Estados Unidos. Como excepción a este comportamiento destaca el tradicional rechazo chino a las marcas japonesas.
En tanto, las empresas alemanas y canadienses son altamente estimadas por más del 70% de los consultados en todos los mercados relevados.
China, un mundo aparte
A diferencia de lo que ocurre en otras regiones, las compañías de origen occidental continúan avanzando a grandes pasos en su alza de confianza dentro del mercado chino.
Entre los grandes ganadores de este año aparecen Citigroup, Procter & Gamble, Shell, Unilever y UPS. Todos ellos superan el 75% de aprobación entre los encuestados en China, y subieron desde menos del 50% del que gozaban hace dos años.
Sin embargo, es importante destacar que menos del 40% de los líderes de opinión dijeron confiar en las compañías globales establecidas en los mercados emergentes como China e India, así como también Corea.
Este tipo de compañías enfrentan un particular déficit de confianza cuando buscan comprar empresas en mercados externos.
La confianza por rubros
Las firmas de tecnología son las más confiables, mientras que las empresas de energía y las dedicadas a medios y entretenimiento son las que gozan de una confianza menor.
Las farmacéuticas se enfrentan a una particular desconfianza en los Estados Unidos y Alemania. Del mismo modo, las compañías financieras son mucho mejor evaluadas en Estados Unidos y Asia que en Europa.
Los medios en tiempos de cambio
La televisión es el gran perdedor en la medición de confianza de los medios de comunicación, a partir del crecimiento de internet. El 29% de los entrevistados en Estados Unidos citó a la televisión como el medio más consultado, lo que representa una caída del 10% respecto a 2003.
Internet, en tanto, es ahora mencionada por el 19% de los estadounidenses como el principal medio consumido, un crecimiento de casi 10%, en los últimos tres años.
La misma tendencia es evidente en el Reino Unido, donde la televisión ha declinado del 42% al 33% como la primera opción de los encuestados, mientras que la Internet ha aumentado del 5% al 15%.
Los diarios, los cuales son a menudo considerados los más seriamente perjudicados por internet, muestran valores esencialmente sin cambios en la mayoría de los mercados, aproximadamente del 20%. Los diarios continúan siendo el primer medio de confianza para los encuestados en Francia, Alemania, Japón, Brasil, Corea, e Italia.
Los artículos en revistas de negocios son la fuente de información más creíble sobre una compañía (Estados Unidos, 66%; Canadá, 53%; Brasil, 75%; Europa, 60%), seguidas de cerca por “amigos y familia”, la cual ha crecido fuertemente en Estados Unidos, Brasil y Canadá.
La repercusión en los negocios
La confianza tiene importantes consecuencias en el negocio de las corporaciones. En la mayoría de los mercados, más del 80% dicen que rechazarían comprar bienes o servicios de una compañía en la cual no confían, y más del 70% “los criticaría con personas que conocen”.
La confianza en las instituciones en su conjunto es muy baja en Alemania y Francia, y muy alta en China, Brasil y Estados Unidos.
Los negocios fueron confiables para sólo 33% de los encuestados en Alemania, y sólo 28% en Francia.
En España, la confianza en el mundo empresarial trepó al 45% y en Italia alcanzó el 51% (cifras comparables para Estados Unidos y China, con 49% y 56%, respectivamente).
El resto de las instituciones
El gobierno es la institución menos confiable en Brasil, España, Alemania y Corea del Sur, y permanece bajo en Estados Unidos (38%), Reino Unido (33%), Francia (32%), y Canadá (36%).
Pero ha aumentado en China (83%, sobre el 63% en 2005) y Japón (66%, sobre el 43% en 2005). La confianza en los medios de comunicación es baja en todos los países excepto por China (73%) y Corea del Sur (49%).
La confianza en Organizaciones no Gubernamentales (ONGs), las cuales han sido constantemente las instituciones más confiables en Europa durante los seis años en que se ha realizado la encuesta, ha crecido continuamente en Estados Unidos y aumentó significativamente en los últimos 12 meses en Canadá y Japón.
A pesar de que la encuesta solo preguntó por compañías globales y confiables, muchos encuestados frecuentemente mencionaron ONGs como la Cruz Roja en Francia y el Reino Unido, y Greenpeace en Alemania.
Las ONGs son actualmente las instituciones más confiables en todos los mercados excepto en Japón y Brasil. El generalizado aumento de la confianza en las ONGs se ha extendido a Asia, especialmente China, donde los valores fueron desde el 36% al 60% en los últimos 12 meses.
Un objetivo clave
"La confianza es el objetivo clave para las actuales compañías globales porque sujeta la reputación corporativa y les da licencia para operar", dijo Michael Deaver, Vicepresidente de Edelman.
“Para construir confianza, las compañías necesitan localizar las comunicaciones, ser transparentes, y ganar el apoyo de los múltiples grupos de interés como aliados dentro de la extensa variedad de canales de comunicación”, aseguró.
Acerca de la encuesta
El estudio Edelman Annual Trust Barometer examina las actitudes de aproximadamente 2000 líderes de opinión alrededor del mundo -en qué instituciones, compañías y fuentes de información confían, qué genera esa confianza, y la credibilidad de las instituciones.
La séptima encuesta fue conducida a través de entrevistas telefónicas de 25 minutos a casi 2000 líderes de opinión: 400 en Estados Unidos; 750 en Europa; 150 (por país) en Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España; 200 en China; y 150 (por país) en Canadá, Japón, Brasil y Corea del Sur. Todas las entrevistas fueron realizadas en octubre de 2005 por StrategyOne.
Las opiniones corresponden a líderes de 35 a 64 años, graduados universitarios con un ingreso de más de US$75.000 anuales o equivalente, y mantienen un significante interés y compromiso con los medios de comunicación, temas de la economía, negocios y asuntos políticos. No hay datos retroactivos de Italia, España y Corea del Sur, los cuales fueron agregados este año.
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